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告别“房地产周期”喜临门、慕思们的床垫生意

  据统计,目前中国有超3亿人存在睡眠障碍,睡不着、睡不好和睡不够等睡眠问题成为新一代消费群体的生活“痛点”。

  于是,从助眠香薰、耳塞、眼罩;到助眠APP、白噪音音频;再到助眠食品和助眠小家电等一系列助眠产品如雨后春笋般涌现出来。那么在这种情况下,离睡眠最近的床垫行业又发展如何?床垫龙头企业喜临门603008股吧),以及正走在IPO上市路上的慕思又有哪些新的表现?

  在今年房地产行业持续低迷的大背景下,一直以来被认为是房地产后周期的家居行业却在双11迎来了一波逆增长。公开数据显示,今年双十一,在天猫、京东、苏宁三大电商平台上,喜临门、慕思等家居床垫类目的成交额实现同比大幅增长。

  事实上,双11只是家居行业逆势增长的一个集中爆发点,从今年2月以来整个家居行业的景气指数都在一路飙升。

  据商务部、国家统计局的数据显示,2021年国房景气指数自2月开始连续下滑,至9月为100.74。而全国建材家居景气指数在2月触底后,开始持续反弹飙升,至9月已达138.63。

  一升一降,持续扩大的剪刀差,似乎预示着睡眠产业乃至整个家居行业正在摆脱房地产周期的掣肘,进入一个新的行业转折点。

  在过去的认知中,床垫这类高价耐用品一般与新房装修挂钩,因此以床垫睡眠产业为代表的家居行业和房地产行业往往被认为是一荣俱荣、一损俱损的关系。但如今在消费升级和睡眠经济等多重因素的冲击下,两者实际上已经演变为一荣俱荣,一损却不一定俱损的微妙关系。

  一方面在我国城镇化进程加快的大背景下,一线%,二线%之间,除去部分一二线大城市,实际上国内大部分城市的商品房均已出现饱和状态,甚至过剩。

  因此,房地产市场进入供过于求的存量时代,二手房买卖、二次装修,以及改善性需求为主导的市场份额逐步扩大,成为主导家居家装市场增长的核心动力,推动着专注于睡眠产业或睡眠经济的家居市场景气度的提升。

  另一方面在消费升级的大趋势下,用户的生活品质和消费体验急需得到提高,再加上熬夜、失眠等真实可感的睡眠痛点,将人们的消费渴求进一步聚焦于以床垫为代表的家居家装行业,进而助推着床垫行业的逆势增长。

  当然,床垫行业的繁荣并非只是外部环境变化所被动带来的。实际上,在疫情居家隔离等影响下,床垫高频使用和睡眠健康的价值特性被品牌企业进一步宣传放大,进而实现了对市场和消费者的心智培育。

  实际上,用户对睡眠床垫的消费观念也是我国床垫行业发展路上的一大“拦路虎”。据中国用户调查数据显示:41%的用户表示“从来没有换过床垫”,50%的人称“除非坏了才换”,但是在美国床垫被视为“易耗品”,平均使用寿命为3—4年。

  因此,在今年3月,喜临门从理念层面,提出了业内首个更换床垫标准——“人的一生需要8张床垫”的新消费主张,为用户埋下床垫也有使用期限和更换床垫的消费种子,从而进一步实现对床垫消费的市场教育。

  值得注意的是,无论是房地产、消费升级等外部环境的影响,还是消费理念的变化,“如何睡个好觉”才是睡眠经济兴起的底层逻辑。

  事实上,随着人们生活水平的提高和科学技术的发展,健康睡眠的观念逐渐受到重视,而传统床垫已经很难满足消费者深层次的睡眠需求,人们渴望一种更健康、更舒服的生活方式。

  据《2020中国睡眠指数报告》显示,超过40%的调查者期待床垫能够让脊椎得到放松,38%的人希望床垫能够自动调整以支撑睡姿。在这种情况下,有不少家居企业开始尝试床垫智能化,据天眼查专业版数据显示,与智能床垫相关的企业超过2500家,不少老牌寝具品牌如喜临门、慕思、梦百合603313股吧)等都先后推出了自家的智能化床垫。

  目前来看,与传统床垫相比,智能床垫最大的亮点是AI和物联网技术的应用。目前市场上的多款智能床垫都可以通过监测入睡时间、深度睡眠时长、睡眠的呼吸率等数据从而判断用户的健康状况,最后通过APP生成睡眠健康报告。

  这一项功能与各大手机厂商推出的智能手环、智能手表类似,但少数高端智能床垫不仅可以监测用户的睡眠健康数据,还可以提出睡眠解决方案。

  比如在监测到用户打鼾时,智能床垫内置的传感器会识别人体睡姿等数据并进行分析,自动计算出最适合用户睡眠所需要的压力分布和高度,通过改变床面的高度和软硬度,给用户提供最好的睡眠环境。

  但无论传统床垫还是智能床垫都只是在物理层面营造一个更好的睡眠环境,对现代人而言,工作压力、生活焦虑等心理精神层面因素造成的睡眠障碍同样不容忽视。

  事实上,针对精神压力层面造成的入睡困难,睡眠市场已经给出了多种解决方式,如白噪音、助眠曲等相关音频就是从精神层面帮助用户舒缓压力,进而达到助眠的效果。

  正如美国经济学家布莱恩·阿瑟在《技术的本质》提到的,所谓新技术都是现有技术的整合。对于智能床垫而言,通过与智能音箱或内置音频功能进行组合联动,就可以实现精神和物理两个层面的辅助睡眠。

  其实在科技力量的赋能下,全屋智能家居成为未来万物互联时代最具想象力的落地场景之一。而智能家居最吸引人的地方在于其联动作用。智能床垫作为智能寝具的重要一环,一方面填补了全屋智能家居在智慧卧室领域的生态缺口;另一方面也为各年龄群体普遍存在的失眠缺觉等睡眠问题提供了一个有效的通解。

  从行业视角来看,虽然国内各大家居床垫企业都推出了智能床垫,但在动辄过万的价格、较少的款式,以及不成熟的消费者心智等因素的影响下,智能床垫更像是床垫行业的亮点,而非核心竞争点。喜临门、慕思等头部企业的研发重心依然集中在床垫弹簧、海绵和乳胶等材料设计环节,这就导致床垫本身的质量和功能其实大同小异。

  床垫是典型的重体验、难运输的大型家居产品,因此线下商超往往被认为是其主要的销售战场。如今,在电商浪潮的冲击下,消费群体的重心放到了线上,虽然最根本的“获客+转化”的零售逻辑并没有发生变化,但线上营销的重要性却进一步凸显出来。

  事实上,此次双十一,各大品牌床垫的销量之所以能实现逆势增长,很大程度离不开营销层面的持续发力。

  一方面,随着种草经济的兴起,喜临门、梦百合和慕思等床垫家居品牌在各大直播短视频平台和内容种草等平台广泛布局,最大限度地制造品牌与用户接触的机会,从而吸引并占领消费者的注意力。

  另一方面,在国潮经济和直播带货两大消费风口下,不少床垫品牌利用Z世代年轻人喜闻乐见的直播带货等方式实现了宣传、卖货两手抓,甚至达到了品效合一的效果。

  从营销逻辑来看,床垫销量之所以能实现大幅增长,最重要的还是睡眠障碍给用户带来的生活“痛点”刺激着床垫消费。其实正确的营销就三步:一、找到产品对用户的价值点;二、将该价值点做成可强化传播的内容;三、利用渠道广泛传播给用户。

  从这个角度来看,睡眠本就是用户最直接的需求“痛点”,品牌企业以此为突破口,通过不断强化床垫对于健康睡眠的重要性,并借助多种渠道向用户广泛、持续传播,从而加深了用户的品牌记忆,最终实现了品牌的流量转化。

  值得注意的是,由于床垫重体验的特性,使得一部分流量在电商平台或直播带货中,直接转化为线上销量;另一部分则转到了线下实体店或者积蓄给了品牌,这部分流量的价值在短时间内或许难见成效,但对在产品力难分上下的床垫行业来说,未来竞争的焦点必然是从技术溢价到品牌溢价,而这部分不断积蓄给品牌的流量在经历量变到质变的过程后,可能会成为决定床垫行业的胜负手。

  当然,床垫行业想要获得更大的发展,除了在数字化营销和品牌层面发力,还需要在睡眠场景应用方面深入挖掘。

  因为在睡眠经济的浪潮下,喜临门、慕思们传播的其实是一种健康生活方式,而不单单是卖床垫。以医院为例,智能床垫对人体健康数据的监测功能,完全可以应用到医疗保健领域,通过与医院合作形成健康数据中心,从而实现对每一位病人24小时的身体健康情况监测。

  再比如高校宿舍,从小生活在物质富足、信息爆炸的环境中,Z世代校园学生群体对于健康睡眠,其实同样拥有强烈的消费需求。因此,品牌床垫企业完全可以针对学生群体的个性化需求,提供健康舒适的学生睡眠床垫,进而占领校园宿舍的睡眠场景。

  总之,床垫行业想要获得更大的发展,就必须跳出家居硬件的桎梏,从床垫功能属性延伸至健康属性、智能硬件产品属性,这才是床垫行业未来的想象点。